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Faltan dos días para el desfile con el que Tommy Hilfiger (Nueva York, 1951) celebra 30 aos en el mundo de la moda y en las oficinas de la marca, en un edificio industrial renovado con vistas al río Hudson, una pantalla de televisión proyecta sin sonido ‘Love Story’, el lacrimógeno romance interclasista protagonizado por Ali MacGraw y Ryan O’Neal basado en la novela de Erich Segal. “Es una gran película, no crees?”, dice el diseador norteamericano mientras observa con una leve sonrisa una escena en la que MacGraw y O’Neal, dos universitarios que se enamoran en el campus de Harvard pese a la distancia social que los separa, discuten en la cocina en silencio.

La escena no es casual, porque ‘Love Story’ popularizó el término ‘preppy’ en los 70 y convirtió un adjetivo que hasta entonces formaba parte de la quintaesencia americana (la estética de universitarios acomodados que forman parte de la élite WASP) en algo universal. Según ‘The Preppy Handbook’ un manual que describe el estilo de vida de aquellos que juegan al lacrosse y combinan tonos pastel y mocasines sin asomo de ironía , ‘preppy’ es la única palabra que no se tradujo en la novela de Segal, un ‘best seller’ que se imprimió en 33 idiomas. Y es precisamente el estilo ‘preppy’, una mezcla a medio camino entre el patriotismo aspiracional y el look deportivo y adinerado, de fraternidad elitista, lo que ha llevado a Mr. Hilfiger a convertirse en quien es: fundador de un imperio que más que ropa, vende un estilo de vida en todo el mundo. En 2012 facturó 6.000 millones de dólares y este ao cumple tres décadas exportando el Sueo Americano.

“Empecé en esto porque me encanta la música. Yo quería ser músico, tener una banda, pero no se me daba nada bien tocar, así que opté por dejarme el pelo largo y llevar tejanos por debajo del ombligo, como si lo fuera. Eran los 60. Tenía 18 aos cuando empecé. Ya entonces me apasionaba la cultura pop. Eso es algo que en todos estos aos no ha cambiado. Siempre me ha inspirado lo mismo: la moda, la música, el arte, el entretenimiento y los deportes”, cuenta Hilfiger, que ha aprovechado el aniversario para hacer echar la vista atrás: la colección que presentó ayer en la Semana de la Moda de Nueva York está inspirada en su primera tienda de ropa, The People’s Place.

El próximo otoo Random House publicará sus esperadas memorias, aunque Hilfiger ya se atreve a hacer balance de sus 30 aos de carrera. “El estilo de vida americano ha liderado el camino del estilo casual en todo el mundo. Antes de que todo el mundo vistiera como viste hoy, de forma casual, los americanos ya lo hacíamos. Lo hemos llevado a Europa, a Asia, a todas partes”, explica sentado en un sofá de terciopelo, vestido con informales tejanos y un chaleco verde botella, escoltado por dos relaciones públicas. Más tarde aadirá, reflexivo: “Hay demasiadas tiendas. Hay demasiada ropa. Por eso es importante crear algo nuevo, fresco y diferente. Porque si seguimos haciendo lo mismo una y otra vez, la gente se aburrirá. La moda que no cambia muere”.

Hilfiger nació en Elmira, una pequea y modesta ciudad a las afueras de Nueva York donde los inviernos son especialmente duros. Creció en una familia de nueve hermanos. El álgebra no se le daba especialmente bien y como a cualquier adolescente americano de la época, la revolución musical, sexual y estética de los 60 le atrapó de pleno. “Me gustaban mucho David Bowie y Jimi Hendrix”, confiesa. Empezó a hacer viajes a Nueva York, donde compraba tejanos que no se encontraban en Elmira y se los revendía a sus amigos sacando algo de beneficio. Acabó montando una tienda, The People’s Place, cuando todavía iba al instituto. Un lugar en el que olía a incienso y había pósters de estrellas de rock’n’roll en las paredes. El negocio se expandió gracias a los amigos y abrió dos tiendas más, pero las cosas no tardaron en torcerse y a la edad de 25 se vio obligado a cerrar por bancarrota. Más de uno hubiera tirado la toalla en aquel momento, pero no alguien con la ambición de Hilfiger, que no sólo se repuso a ese primer fracaso, sino que orquestó su vuelta a la moda y su desembarco en Nueva York tan sólo cinco aos después y por todo lo alto.

“Mi mayor miedo por aquel entonces, cuando era joven y estaba intentando abrirme camino, era no hacer carrera en la moda. De pequeo no tenía ni idea de qué hacer con mi vida, pero en cuanto descubrí la moda, todo cambió. La moda me pareció divertida desde el principio. Y pensé: ‘esto sí que puedo hacerlo’. Pensándolo bien, los sueos son los que me han traído hasta aquí, porque de joven solía soar mucho. Sobre cómo tenía que ser la ropa, el aspecto de las tiendas, en qué debería basarse el estilo de vida de mi marca. soaba sobre todo y me lo imaginaba”, explica.

Soy tan grande como mi competencia

A los 30, Hilfiger decidió dar un golpe de efecto y demostrarle al mundo (o como mínimo, a los neoyorquinos) que estaba dispuesto a merendárselo. Sus continuos viajes a Nueva York le habían convertido en un asiduo a Studio 54, donde se codeaba con Andy Warhol y compaía. Acaba de fundar su propia marca de ropa y junto al publicista George Lois ideó la famosa campaa del ahorcado: un gigantesco cartel en Times Square en el que se comparaba a sí mismo con tres pesos pesados del diseo norteamericano de mediados de los 80: Perry Ellis, Calvin Klein y Ralph Lauren. Su más directa competencia, mitos a los que el propio Hilfiger idolatraba. “Recuerdo el día antes de lanzar la campaa. Estaba realmente nervioso. Pensé: ‘me estoy dejando en ridículo’. Luego todo el mundo me criticó por ello. Y eso es algo que me dolió”, explica Hilfiger llevándose la mano al corazón, con ojos serios.

Al margen de la controversia, la campaa surtió efecto. Sirvió para que el público norteamericano se familiarizara con un apellido que no era fácil, desconocido para la mayoría hasta ese momento, y su impacto se estudia todavía hoy en las escuelas de marketing. “Después de aquello, me dije a mí mismo: ‘ahora es cuando tienes que trabajar duro’. Todos dijeron de mi: ‘quién diablos se ha creído que es?'”.

Las maniobras arriesgadas han cimentado la carrera de Hilfiger. Hoy su discurso es mucho más moderado, centrado en la filantropía y lo digital, pero en la década de los 90, otro giro hizo que Hilfiger se convirtiera en un éxito de ventas: su inesperada alianza con la cultura hip hop. Las leyendas del marketing sitúan el momento de implosión una noche de un sábado de marzo de 1994, con millones de norteamericanos cenando frente al televisor: el rapero Snoop Dogg, que por entonces acababa de ser acusado de asesinato, era el invitado musical de aquella noche en el programa ‘Saturday Night Live’ (con Helen Hunt de anfitriona) y salió al escenario vestido con un enorme polo de Hilfiger en el que se leía, en grandes letras, “Tommy”. Aquella chispa generó una oleada de popularidad brutal que convirtió a la marca en favorita de la cultura hip hop en los 90. Fue la época de esplendor del marquismo, de los grandes logos.

Hilfiger se subió a la ola racial (llegó a contratar a Aaliyah como modelo para sus anuncios y vistió a Destiny’s Child y una larga lista de raperos) y de paso, logró que su marca, blanca y ‘preppy’, se ganase a pulso una credibilidad entre la comunidad negra y la calle que buscaba, en el fondo, lo mismo que Miles Davis 50 aos antes cuando adoptó los trajes Ivy League: respeto y poder. “Hubo un momento en el que lo ‘street’, la calle, fue la gran tendencia. Pienso en los ‘skaters’, los ‘surfers’, en los chicos que se ponían la gorra del revés, que llevaban los pantalones anchos y caídos o se ponían relojes grandes. entonces y ahora, la calle siempre ha permeado la moda. Y es algo que sigue sucediendo: la gente viste de maneras diferentes en épocas diferentes de su vida. Si vas al Lower East Side verás a gente que lleva ropa distinta a la que se pasea ahora mismo por el Upper East Side. Fíjate en Brooklyn, con todas esas barbas y camisas de cuadros de los ‘hipsters’. Pero en tres o cinco aos todo volverá a cambiar”, vaticina Hilfiger.

Y qué hay de su affaire con el hip hop, ahora enfriado? “Creo que fui un pionero. Realmente fui el primero en hacer algo así. Al principio no se entendió muy bien, pero hoy vas al desfile de, por ejemplo, Chanel y ahí, en primera fila, están Beyoncé, Rihanna y todas esas estrellas. Fíjate en Kanye West y en Kim Kardashian. Son parte de nuestra cultura. Es algo que yo entendí hace mucho tiemp”, explica. Razón no le falta: si algo tiene Hilfiger es olfato para rodearse de los personajes que forman parte de la cultura pop en el momento preciso. Es lo que le llevó a esponsorizar en 1999 la gira ‘Hit Me Baby One More Time’ de Britney Spears, a fichar a Beyoncé como imagen de sus fragancias hace una década y a elegir a Rafa Nadal como el rostro de la firma para este 2015.

“La música y la moda han sido siempre un matrimonio bien avenido. Pero sólo en los últimos aos se ha empezado a entender y a celebrar esa alianza. Lo mismo ha pasado con el arte y la moda, o el deporte y la moda, o Hollywood y la moda. Todo está conectado. Más que nunca. En los 60 y los 70 los músicos iban por un lado, los diseadores por otro y el público estaba al margen. En aquella época era imposible que los fans que admiraban a Jimi Hendrix consiguieran la chaqueta que llevaba puesta. Ahora ves a Prince sobre el escenario, con una americana de Dior, y sabes que puedes ir a la tienda y comprarla. Creo que los diseadores siguen inspirándose en los músicos y viceversa”.

A Mr. Hilfiger ni se le pasa por la cabeza jubilarse. “Me aburriría”, asegura. Además: para qué retirarse ahora, cuando conoce a la perfección los trucos de un negocio basado en, precisamente, evocar un pasado que vivió. “Todo es cíclico, todo vuelve. Pasaremos una época en la que todo será muy moderno para luego volver a dejar influirnos por décadas anteriores. Siempre miraremos al pasado. Hay algo bello en ese gesto, tiene algo romántico. Es como cuando ves una película de los aos 40 y te das cuenta de lo bonita que es la actriz y piensas: eso que lleva podría funcionar hoy. Todo va y viene, una y otra vez. Cuando algo es demasiado popular, muere. Después de eso sólo hay que esperar el tiempo suficiente para que vuelva a ponerse de moda y luzca fresco”. Y vuelta a empezar.

8La moda está sobrevalorada. Como forma cultural me parece importante , lo malo es la cantidad de tontería que la gente asocia a ella. No saben vestir con un buen porte y dignidad, humildad para no ensalzarse y menospreciar al resto. Tiene gracia eso de la barba. Hasta hace unos aos era propio de los sociatas de los ochenta que la lucían canosa sobre su cara ya flácida los que la conservaban. Empezó a dejársela don Juan Carlos, por problemas de piel, y su hijo, y seguidamente los cortesanos para allí pasar a los pijos, eso si bien recortada. Pasa lo mismo con el traje de rayas diplomática que de caduco a lo Fraga ha pasado a muy actual en cuanto se lo puso alguien cotizado.
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